این کتاب به بررسی روانشناسی شناختی طراحی خوب می‌پردازد و اینکه چه موضوعی باعث میشود یک محصول به نیازهای مصرف‌کنندگان پاسخ دهد. نویسنده موانع مشترک طراحی خوب، نحوه کاهش و رفع خطاها، و نحوه نزدیک کردن مصرف‌کنندگان و فناوری به یکدیگر را بسط می‌دهد. موضوع کتاب، بازاریابی، فروش و خلاقیت است.
" تهیه شده توسط مجموعه نگاره‌گر "
ایده کلیدی 1
محصولاتی که استفاده یا درک آن‌ها دشوار است، نتیجه طراحی معیوب هستند – نه مصرف‌کنندگان کندذهن.
آیا تابه‌حال برایتان پیش آمده که کار کردن با یک دستگاه جدید، مانند کنترل از راه دور یک تلویزیون جدید، غیرممکن باشد؟ اگر چنین است، شما تنها نیستید. بسیاری از مردم در استفاده از محصولات به‌ظاهر ساده روزمره مشکل دارند و اغلب بر این باورند که مشکل از خودشان است. درواقع، مشکل از طراحی بد است.
طراحی بد نتیجه غفلت از رابطه بین مصرف‌کنندگان و فناوری است. طراحی خوب تکنولوژی و افراد را گرد هم می‌آورد.
کنترل تلویزیون را تصور کنید. قابلیت اتصال و کنترل همه دستگاه‌ها – پخش‌کننده‌های دی‌وی‌دی، ماهواره‌ها، کنسول‌های بازی و غیره – را دارد که بخشی از یک سیستم سرگرمی خانگی هستند؛ اما در تلاش برای اتصال به بسیاری از دستگاه‌ها، طراحان، کنترل‌ها را پر از دکمه‌ها و گزینه‌های گیج‌کننده می‌کنند – که استفاده از آن‌ها را برای افراد سخت می‌کند.
و اگرچه ممکن است افراد فکر کنند که خیلی کندذهن هستند که نمی‌توانند از یک کنترل تلویزیون ساده استفاده کنند، اما مقصر اصلی طراحی بدی است که مصرف‌کننده و فناوری را به هم متصل نمی‌کند.
پس چرا طراحی بد صورت می‌پذیرد؟
در دنیای مدرن، یکی از دلایل اصلی طراحی بد، پیشرفت فوق‌العاده سریع فناوری است.
روشی را در نظر بگیرید که تلفن‌های همراه طی پانزده سال گذشته تغییر کرده‌اند. آن‌ها از پدهای لمسی به صفحه‌نمایش‌های لمسی تبدیل شدند و عملکرد اصلی آن‌ها دیگر فقط برقراری تماس تلفنی نیست: بلکه اکنون شامل ارسال پیامک، عکس گرفتن، ارسال ایمیل و غیره نیز میشود. درحالی‌که داشتن همه‌چیز در یک دستگاه راحت است، همچنین آن دستگاه‌ها را مستعد پیچیده شدن بیش‌ازحد می‌کند.
ماهیت همواره در حال تغییر و توسعه فناوری، ساخت محصولات جدیدی را که هنوز هم استفاده از آن‌ها آسان باشد، برای طراحان، دشوارتر از همیشه کرده است. به همین دلیل است که طراحان باید همیشه در نظر داشته باشند که هرچقدر هم که یک فناوری متحول کننده باشد، اگر استفاده از آن دشوار یا غیرممکن باشد، برای مصرف‌کننده بی‌فایده خواهد بود.
The Design of Everyday Things Book by Don Norman
ایده کلیدی 2
یک محصول خوش‌ساخت به کاربران خود نحوه استفاده از آن را آموزش می‌دهد.
آیا تابه‌حال شده یک برنامه کامپیوتری جدید خریداری کرده باشید و برای یادگیری نحوه کار آن کلنجار رفته‌اید و نیاز داشتید که دائماً به کتابچه دستورالعمل پیچیده آن مراجعه کنید؟ این برنامه‌ای است که بد طراحی شده است.
چرا؟
زیرا طراحان باید محصولاتی ایجاد کنند که کاربرپسند بوده و یادگیری‌شان آسان باشد.
این بدان معناست که وقتی افراد با یک فناوری جدید، مثلاً یک ماشین چمن‌زنی مواجه می‌شوند، نباید زمان زیادی را صرف یادگیری نحوه استفاده از آن کنند تا بتوانند با آن کار کنند – در این مورد، چمن‌زنی. طراحی خوب به آن‌ها اجازه می‌دهد تا به‌راحتی یاد بگیرند.
اکثر افراد فقط می‌گویند، «دفترچه راهنما را بخوانید!» بااین‌حال، راهنمای مصرف‌کننده آن‌قدر پیچیده و انتزاعی است که نمی‌توان درک کرد.
پس راه‌حل چیست؟
مثال یک در ساده را در نظر بگیرید. ما معمولاً در استفاده از در مشکلی نداریم: دستگیره را می‌چرخانیم و آن را به سمتی که لولاها اجازه می‌دهند فشار می‌دهیم تا در را باز کنیم.
بااین‌حال، گاهی اوقات حتی این کار ساده نیز فراتر از توانایی‌های ما است.
بدون علامتی روی در که بگوید آیا باید فشار دهیم یا بکشیم، حتی یک در ساده نیز می‌تواند یک چالش باشد. اغلب، مشخص نیست که باید هل داد یا کشید. اگر درب شیشه‌ای باشد، دستگیره نداشته باشد و لولاها به‌راحتی قابل‌تشخیص نباشد، می‌توانیم خود را در موقعیتی ببینیم که در را بیهوده به سمت لولاها فشار می‌دهیم.
این شرایط به وضعیت معذب‌کننده‌ای برای یکی از دوستان نویسنده منجر شد: ناتوان از یافتن لولاهای یک در شیشه‌ای که هیچ علامتی برای اینکه به کدام جهت باید هل داد نداشت، بین دو در شیشه‌ای گیر افتاد!
ایده کلیدی 3
فرآیند طراحی نیاز به در نظر گرفتن روانشناسی انسان دارد.
تصور کنید یک طراح محصول هستید که یک ماشین لباسشویی جدید طراحی می‌کند. اگرچه یک لوازم‌خانگی رایج است، اما ماشین لباسشویی شما به ویژگی‌های جدیدی نیاز دارد تا از محصولات رقبا متمایز شود؛ اما برای اینکه مصرف‌کنندگان شما بتوانند این ویژگی‌های جدید و ناآشنا را درک کنند، باید روانشناسی آن‌ها را مدنظر قرار داده و مطالعه کنید.
به گفته نویسنده، کاربران در سه سطح روانی مختلف با یک محصول سروکار دارند.
ابتدا سطح غریزی[1] است که متناظر با رفتارهای ناخودآگاهی است که ما بدون فکر کردن انجام می‌دهیم، مانند تنفس و هضم.
در مرحله بعد سطح رفتاری[2] قرار دارد. این سطح شامل رفلکس و واکنش‌های سریعی است که ما هنگام ورزش از آن استفاده می‌کنیم، مانند گرفتن توپ، یا پاسخ‌های کوتاه‌مدت به وقایع، مانند دور کردن دست از آتش. این‌ها پاسخ‌های آگاهانه‌ای هستند، اما به ما اجازه نمی‌دهند که زمان زیادی درباره آن‌ها فکر کنیم.
درنهایت، سطح تأملی[3]، قلمرو عملکردهای شناختی آگاهانه و بالاتر است که در آن برنامه‌ریزی پیچیده و حل مسئله را انجام می‌دهیم.
این موضوع چه ارتباطی با طراحی دارد؟
اجازه دهید با کمک یک مثال موارد را توضیح دهیم.
هر محصولی، مانند ماشین لباسشویی جدید طراحی‌شده شما، باید با این سه سطح روانی تعامل داشته باشد. فرض کنید برای یک جلسه کاری باید مقداری لباس بشویید. در سطح تأملی، شما یک مشکل (لباس‌های کثیف) دارید که شما را مم به برنامه‌ریزی (چرخه شستشو) برای رسیدن به یک هدف می‌کند (آیا می‌توانیم این لباس‌ها را در جلسه بپوشیم؟) بنابراین، برای اینکه به‌راحتی سطح تأملی شما درگیر شود، ماشین باید گزینه‌های زیادی متناسب با مشکلات و برنامه‌های مختلف شما داشته باشد.
در سطح رفتاری، با انتخاب گزینه‌ها (تنظیم چرخه شستشو) و تفسیر نتایج (آیا لباس‌ها تمیز هستند؟) برنامه را اجرا می‌کنید؛ بنابراین چرخه‌های ماشین باید ساده و سریع انتخاب شوند و در پایان فرآیند شستشو پیام و سیگنال واضحی به کاربر ارسال شود.
درنهایت، در سطح غریزی، ماشین را فعال می‌کنید (فشردن دکمه‌ها) و مشاهده می‌کنید که چه اتفاقی می‌افتد (آیا شستشو شروع میشود؟). ازآنجایی‌که این کار بدون فکر انجام میشود، دکمه‌ها باید به‌راحتی پیدا شوند و هنگام فشار دادن، علامت و سیگنال واضحی ایجاد کنند.
[1] visceral
[2] behavioral
[3] reflective
ایده کلیدی 4
شرط اصلاح طراحی بد، یافتن «علت اصلی» مشکل است.
وقتی متوجه شدید که مردم در استفاده از یک محصول مشکل دارند، چگونه علت اصلی مشکل را ارزیابی می‌کنید؟
شما باید علت اصلی مشکل را پیدا کنید – زیرا همان‌طور که چسب زخم برای زخم چاقو مؤثر نیست، نمی‌توانید خطاهای طراحی را با اصلاح مشکلات سطحی حل کنید.
به همین دلیل است که ریشه‌یابی مشکل به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند و در درازمدت مشکل را برطرف می‌کند. به جای سرزنش مصرف‌کننده، وقتی مشکلی در محصول پیش می‌آید، باید عمیق‌تر کاوش کنیم و بفهمیم که چرا اشتباه کرده‌اند.
مثال کنترل پرواز هواپیماها را در نظر بگیرید.
در مدل قدیمی کنترل پرواز، دکمه افزایش یا کاهش سرعت[1] شبیه به دکمه افزایش یا کاهش زاویه فرود یا صعود بود. این موضوع بسیاری از خلبانان را گیج می‌کرد. اگرچه این خلبانان بودند که با اشتباه گرفتن دکمه‌ها مرتکب اشتباه می‌شدند، اما این خطای طراحی گیج‌کننده دکمه‌ها (علت اصلی) بود که در وهله اول منجر به اشتباهات شد.
با تغییر ظاهر کنترل پرواز، طراحان به‌طور متناقضی توانستند احتمال «خطای انسانی» را کاهش دهند.
بنابراین بهترین راه برای یافتن علت اصلی چیست؟
از طریق تفکر طراحی[2]: یک روش تحقیق آزاد[3] که برای تشخیص و حل مشکلات استفاده میشود.
تفکر طراحی به پشت پرده مشکل می‌رود تا علل اساسی آن را بیابد. برای مثال، در تویوتا، تیم تولید از رویه‌ای به نام «پنج چرا»[4] پیروی می‌کند. هنگام جستجوی علت مشکل در یکی از مدل‌های خود، تیم مکرراً دلیل و چرایی آن را می‌پرسد – حتی اگر «مشکل اولیه» پیدا و حل شود. برای ریشه‌یابی مشکل، آن‌ها همچنان پنج بار «چرا» را می‌پرسند تا زمانی که نه‌تنها خطاهای آشکار، بلکه خطاهای پنهان را نیز موردتوجه قرار دهند.
ایده کلیدی 5
طراحی خوب با استفاده از محدودیت‌های محصول به درک مصرف‌کننده از محصول کمک کند.
آیا تابه‌حال کمد لباس از ایکیا (IKEA) خریده‌اید؟ علیرغم ادعای بسیاری از افراد مبنی بر اینکه سر هم کردن آن‌ها یک کابوس است، درواقع ساختن و نصب آن‌ها فوق‌العاده آسان است. سهولت استفاده از آن‌ها تا حدی به این دلیل است که محصولات ایکیا پر از محدودیت هستند: سرنخ‌ها و محدودیت‌هایی که نحوه استفاده از محصول را راهبری می‌کنند.
با این تفاسیر، این به‌اصطلاح محدودیت‌ها چگونه عمل می‌کنند؟
محدودیت‌ها به مصرف‌کننده آموزش می‌دهد که از محصول به‌درستی استفاده کند. دوباره مثال وسایل قابل مونتاژ ایکیا را در نظر بگیرید. قبل از مونتاژ، متوجه خواهید شد که مهره‌ها و پیچ‌هایی در اندازه‌های مختلف وجود دارد و همه آن‌ها با سوراخ‌هایی با اندازه مساوی مطابقت دارند. تنها یک مکان وجود دارد که هر قطعه می‌تواند وارد آن شود که مونتاژ آن را آسان‌تر می‌کند. این موضوع نمونه‌ای از یک محدودیت فیزیکی است که مصرف‌کننده را به سمت یک عمل خاص هدایت می‌کند. بدون محدودیت‌هایی مانند این، افراد گیج می‌شوند و برای ساخت محصولی که خریداری می‌کنند، کلنجار می‌روند.
محدودیت‌های فرهنگی نیز وجود دارد که محصول باورهای مشترک[5] است. نمونه آن، استاندارد بین‌المللی پیچ است. همه ما می‌دانیم که پیچ‌ها را باید به یک سمت بچرخانیم تا آن‌ها را سفت کنیم و از سمت دیگر باز کنیم. ما آن را بدیهی می‌دانیم، اما این دانش و آگاهی در سطح جامعه است که استفاده از پیچ‌گوشتی را بسیار آسان می‌کند!
محدودیت‌ها همچنین می‌توانند به افراد در مورد استفاده‌های مهم دستگاه که ممکن است فراموش کرده باشند، یادآوری کنند. تصور کنید که روی یک سند در کامپیوتر کار می‌کنید. شما ساعت‌های زیادی روی آن کار می‌کنید، اما بدون ذخیره آن را می‌بندید – اشتباه بزرگ!
نه کاملاً.
امروزه، اگر بدون ذخیره کردن، کار را ترک کنید، اکثر سیستم‌عامل‌ها و برنامه‌ها محدودیتی برای عمل شما ایجاد می‌کنند و از شما می‌پرسند که آیا می‌خواهید قبل از بسته شدن ذخیره کنید یا خیر. حتی اگر نمی‌خواهید از عملکرد ذخیره استفاده کنید، این محدودیت به شما یادآوری می‌کند که وجود دارد – که بسیار بهتر از این است که اصلاً از شما سؤال نشود.
[1] velocity
[2] design thinking
[3] open inquiry
[4] five whys
[5] shared beliefs
ایده کلیدی 6
محصولات خوش‌ساخت با ارائه بازخورد، با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند.
تصور کنید به‌تازگی یک گوشی هوشمند جدید خریده‌اید. شما می‌خواهید زنگ هشدار (آلارم) را تست کنید، بنابراین ساعت را تنظیم کرده و منتظر می‌مانید؛ اما چگونه متوجه می‌شوید که زنگ هشدار تنظیم شده است؟ معمولاً تلفن آن را با یک علامت نشان می‌دهد – به‌عنوان‌مثال، یک نماد ساعت کوچک در گوشه بالا سمت راست. این بخش کوچک بازخورد[1] بخش مهمی از طراحی است.
چرا؟
زیرا بازخورد نحوه ارتباط دستگاه با شما است.
طراحی خوب به سؤالات مصرف‌کننده پاسخ می‌دهد و سردرگمی‌ها را تبیین می‌کند. برای انجام این کار، دستگاه باید با کاربران ارتباط برقرار کند تا آن‌ها را در استفاده از دستگاه راهنمایی کند. این بازخورد – به شکل علائم، صداها و لرزش‌ها – است که به کاربران کمک می‌کند دستگاه را درک کنند.
برای توضیح بیشتر، بیایید تصور کنیم که در یک گردهمایی فناوری هستید، در حال آزمایش یک اتاق هوشمند یا اتاقی با بسیاری از دستگاه‌ها و دکمه‌های فناورانه هستید. برای کار با هر نور، پروژکتور و سیستم صوتی، کامپیوتر مرکزی باید اطلاعات کافی برای پیمایش رابط کاربری را در اختیار شما قرار دهد. زدن یک دکمه باید مطابق با عملیات درخواستی باشد، مانند روشن کردن چراغ و در صورت کارکرد، سیستم باید بازخورد دهد که از خواسته کاربر پیروی کرده است و اگر کامپیوتر نتواند تبعیت کند یا کاربر اشتباه کند، دستگاه باید با پیام خطا و توضیح نحوه حل مشکل به کاربر هشدار دهد.
بازخور، د کاربرد مهم دیگری نیز دارد: به مصرف‌کننده امکان می‌دهد از وضعیت فعلی محصول مطلع شود، مثلاً اگر چیزی روشن یا خاموش باشد.
سیستم امنیتی خانه را تصور کنید که قبل از خروج از خانه آن را فعال می‌کنید. اگر کسی بی‌اجازه و غیرقانونی وارد شود، بلافاصله به پلیس هشدار داده میشود. هنگامی‌که زنگ هشدار را تنظیم می‌کنید، سیستم امنیتی باید سیگنالی را به شما ارائه دهد که به شما بگوید فعال است یا خیر. بدون این سیگنال، مصرف‌کنندگان ممکن است خانه‌های خود را بدون محافظت ترک کنند یا به‌طور تصادفی زنگ هشدار خود را به صدا درآورند!
در ادامه، اسرار طراحی موفق را خواهید فهمید.
ایده کلیدی 7
طراحی باید انسان‌محور باشد تا فناوری و افراد را به هم نزدیک‌تر کند.
تکامل شگفت‌انگیز فناوری به ما اجازه می‌دهد کارهایی را انجام دهیم که بیست سال پیش هرگز در خواب هم نمی‌دیدیم؛ اما علیرغم پیشرفت تکنولوژی، طراحی اغلب عقب می‌ماند زیرا متأسفانه طراحان اغلب توانایی‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان را فراموش می‌کنند.
دلیلش این است که اغلب اوقات، در تلاش برای ساختن چیزی کاملاً جدید، طراحان فراموش می‌کنند که درنهایت چه کسی از محصول استفاده خواهد کرد: مردم.
پس چگونه طراحان می‌توانند مطمئن شوند که طراحی آن‌ها انسان‌محور[2] است؟
طراحی انسان‌محور نیازمند یک فرآیند چهار مرحله‌ای است. بیایید با استفاده از مثال طراحی ماشین ظرف‌شویی که نیاز به بهبود دارد نگاهی به مراحل بیندازیم.
اولاً، شما نمی‌توانید مشکل طراحی را درک کنید، مگر اینکه افراد را در حال تعامل با محصول ببینید؛ بنابراین اولین کار این است که در محیط اتاق کنترل، نحوه تعامل افراد با ماشین ظرف‌شویی را مطالعه کنید. با چه مشکلاتی مواجه می‌شوند؟ شاید آن‌ها در راه‌اندازی یک چرخه به دلیل رابط کاربری بسیار پیچیده مشکل داشته باشند؟
گام بعدی خلق ایده‌هایی برای حل مسئله است. شاید راهی وجود داشته باشد که ماشین ظرف‌شویی طیف کاملی از چرخه‌ها را ارائه دهد درحالی‌که استفاده از آن بسیار ساده‌تر باشد. یا شاید بتوان مکانیزم بازخوردی را پیاده‌سازی کرد که به کاربران در صورت عمل اشتباه هشدار دهد.
مرحله سوم ساخت یک نمونه اولیه[3] است. این نمونه اولیه باید راه‌حل‌هایی برای مشکلات قبلی بدون ایجاد مشکلات جدید ارائه دهد. آیا اکنون نمونه اولیه به کاربران نشان می‌دهد که چگونه یک چرخه را تنظیم کنند؟
درنهایت، نمونه اولیه باید آزمایش شود. این باید در محیط اتاق کنترل انجام شود. باید از کاربران خواسته شود تا اقداماتی را که در ابتدا باعث ایجاد مشکل شده است انجام دهند و ببینند چه اتفاقی می‌افتد. آیا مشکلات پابرجاست؟ حل شده‌اند؟ یا مشکلات دیگری ظاهر میشود؟
سپس این فرآیند دوباره شروع میشود تا زمانی که مشکل دیگری وجود نداشته باشد – و محصول، انسان‌محور باشد.
ایده کلیدی 8
محصولات موفق نیاز به صبر و همکاری بین بازاریابان و طراحان دارند.
طراحی عالی و انسان‌محور به‌تنهایی برای ساختن یک محصول موفق کافی نیست. برای اینکه یک محصول سودآور باشد، طراحان باید با سایر بخش‌های تجاری کار کنند.
به‌عنوان‌مثال، بیایید به صفحه‌نمایش‌های لمسی مانند صفحه‌نمایش‌های موجود در تلفن‌های هوشمند نگاه کنیم. اگرچه آن‌ها از دهه 1980 وجود داشته‌اند، اما تنها در پایان هزاره به‌طور گسترده مورداستفاده قرار گرفتند. چرا؟ زیرا قبل از آن، خواسته‌های هم بازاریابی و هم طراحان باهم مطابقت نداشت.
طراحان، محصول را نوآوری در تجربه هر کاربر در نظر گرفتند و بنابراین بر قابلیت استفاده محصول تمرکز کردند؛ اما صفحه‌نمایش‌هایی که استانداردهای بالای آن‌ها را برآورده می‌کردند بسیار گران‌تر از آن بودند که در مقیاس بزرگ‌تر عرضه شوند.
در همان زمان، بازاریابان بر روی دورنما[4] تمرکز کردند: تعداد افرادی که از یک محصول استفاده می‌کنند؛ بنابراین آن‌ها صفحه‌های لمسی ارزان‌قیمت را می‌خواستند – اما استفاده از آن‌ها بسیار دشوار بود.
این یک معضل است: برای موفقیت یک محصول، هر دو بخش باید با یکدیگر هماهنگ باشند. محصول باید از کیفیت کافی برای طراح و سود کافی برای بازاریابان برخوردار باشد. به همین دلیل است که سال‌ها بعد، زمانی که قیمت صفحه‌نمایش لمسی کاهش یافته بود، بازاریابان توانستند محصولی را عرضه کنند که به‌سرعت جهانی شد.
یکی دیگر از کلیدهای ایجاد یک محصول خوب، صبر است. طبق قانون نورمن، روزی که توسعه محصول شروع میشود، همیشه از بودجه تعیین‌شده فراتر بوده و از برنامه عقب است. به‌عبارت‌دیگر، برای برنامه‌ریزی واقع‌بینانه تولید باید انتظار عقب‌نشینی داشته باشید.
اما این موضوع اغلب اوقات فراموش میشود. نویسنده محصولی را که روی آن کار کرده و برای عرضه در کریسمس برنامه‌ریزی شده بود، توصیف می‌کند. زمان تولید غیرواقعی چهار هفته به آن داده شده بود زیرا پس‌ازآن کارخانه در اسپانیا به تعطیلات می‌رفت. بااین‌حال، محصول قبل از تعطیلات کارخانه آماده نبود و عرضه هرگز اتفاق نیفتاد.
[1] feedback
[2] Human-centered
[3] prototype
[4] big picture
توصیه کاربردی:
به تولیدکنندگان بازخورد بدهید.
دفعه بعد که در استفاده از دستگاه مشکل داشتید، خود را سرزنش نکنید: احتمالاً تنها شما نیستید که با این مشکل مواجه می‌شوید. با اطلاع‌رسانی به سازندگان آن دستگاه در مورد مشکل، به همه کمک کنید تا بتوانند طرح‌های بهتری در آینده ایجاد کنند.
به کندوکاو ادامه دهید تا زمانی که به ریشه برسید.
دفعه بعد که به شما گفته شد مشکلی را حل کنید، سعی نکنید فوراً آن را حل کنید، بلکه بپرسید که آیا آن مشکل، همان مشکل واقعی موردنظر است یا خیر. اگر مدام بپرسید چرا، مشکل ریشه‌ای که در زیر آن نهفته است را آشکار خواهید کرد و اگر مشکل اولیه هنوز هم علت آن بوده است، حداقل اکنون مشکل را تمام و کمال خواهید دانست.
نگاره گر طراحی ,استفاده ,محصول ,مشکل ,آن‌ها ,می‌کند , ایده کلیدی ,تصور کنید ,نمونه اولیه ,برای اینکه ,وجود دارد